Çocuk ve Reklam Arasında ki İlişki

**İLK-K4N** · 09-03-2008, 18:42

ÇOCUK VE REKLAM ARASINDAKİ İLİŞKİ

çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması son yıllarda sık karşılaştığımız bir pazarlama yöntemi olmuştur.
1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü hatta bazı üreticiler ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı.
The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına geçen yıl 34.6 milyon dolar Coca Cola ise 16.2 milyon dolar harcamış.
Çocuklara yönelik reklam filmleri hazırlayanlar sadece bu 2 kuruluş değil kuşkusuz. Otomobilden yemeklik yağa alım kararını ebeveynlerin verdiği ürünlerde bile reklamcılar sıklıkla çocukların da ilgisini çekebilecek sloganlarla ortaya çıkıyorlar.
Haberde tüketim çılgınlığının masum kurbanları olarak nitelenen çocuklarla ilgili bir araştırmaya da yer verilmiş.
Araştırma sonuçlarına göre Batı ülkelerinde her çocuk yılda ortalama 900 saat televizyon başında kalıyor ve bu süre içinde de en az 10 bin reklam filmi izliyor. Her çocuğun aynı süre içinde okulda derste geçirdiği zaman ise sadece 700 saat!
Yine aynı araştırmaya göre 1997'de her çocuk için yıl boyunca yapılan ortalama alışveriş 4 bin 800 doları buluyor. Bu arada boşanmalar arttıkça çocuklara alınan hediyelerin de arttığı (2 tarafın da çocuklarını sevindirmek istediği için) hatta boşanmış ailelerde büyükanne ve büyükbabaların da acıma duygusuyla torunlarına daha sık hediye aldığı belirtiliyor.

REKLAMIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMLU VE OLUMSUZ ETKİLERİ

Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal gerçek yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve reklamlar arasındaki farklılığı reklamlar kısa programlar uzun şeklinde algıladıkları 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır.
Çocukların reklamlarda etkilenmelerinin bilimsel testlerle ortaya konmasından sonra İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir.
Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir.
The Media Foundation günümüz medyasının tüketim merkezli olmasına karşı savaşan ve kâr amacı olmayan bir vakıf. Adbusters sitesinin yanında bir de Adbusters dergisi çıkarıyorlar. Ara sıra "Hiç bir şey almama günü" "Televizyonu kapatma haftası" gibi kampanyalar düzenleyip anti-reklam reklamları yayınlıyorlar. Alkolle ilgili bir anti-reklamın altında örneğin şunlar yazıyor: Araba kazalarının %50'den fazlası alkolle bağlantılı Kuzey Amerikalıların %10'u alkolik bir çocuk yasal yaşa gelene kadar 100.000 alkollü madde reklamı görüyor.
İsveç hükümeti 12 yaşından küçük çocuklara yönelik TV reklamlarını yayınlamayı yasaklarken 1 Ocak 2001 tarihinde AB Dönem Başkanlığı’nı üstlenecek olan Stockholm bu uygulamayı tüm AB ülkelerine önerecek.
İsveç'in AB nezdindeki temsilcisi “Bu konuda bazı sorunlar yaşıyoruz çünkü İsveç'te izlenilebilen TV yayınlarının tümü İsveç'ten yayın yapmıyor” dedi. İsveç hükümeti bu yasaklama kararına temel olarak AB'nin önümüzdeki sonbaharda yayınlanacak olan bir raporunu gösteriyor. Rapor 12 yaşından küçük çocukların TV reklamlarından ne denli olumsuz bir şekilde etkilendiklerini somut olarak gösteriyor. AB ülkelerinde televizyon yayınlarını düzenleyen 'Sınırsız Televizyon' başlıklı direktif 2003 yılında gözden geçirilecek.
15 AB ülkesinde çocuklara yönelik reklamlar konusunda son derece farklı bir mevzuat ve uygulama mevcut. Mesela Belçika'nın Flaman kesimi ile Yunanistan çocuklara yönelik TV reklamlarının yayın saatini ve süresini belirlerken İspanya sadece AB üretimi oyuncakların TV reklamlarına izin veriyor.
AB Tüketici Dernekleri Birliği BEUC yasal düzenlemenin her devletin kendi işi olduğunu savunuyor ama AB çapında genel ve yatay bir yasal çerçevenin yaratılmasını da talep ediyor. BEUC'a göre her ülkenin kültür ve gelenekleri uyarınca yasal mevzuat yaratılabilir reklamverenler de bu mevzuat ve AB genel çerçevesi içinde reklam yapabilir.
Advertising Education Forum (AEF) adlı bağımsız bir kuruluş 15 AB üyesi ile Polonya Macaristan Çek Cumhuriyeti Romanya ve Estonya'da 12 yaşından küçük çocuğu olan beş bin ebeveyn ile yaptığı anket çalışmasına dayanarak TV reklamlarının çocuklar üzerinde aslında sanıldığı kadar etkili olmadığını öne sürdü. Ankete katılanların sadece yüzde 14'ü TV reklamlarının çocuklar üzerinde 'tayin edici' etkisi olduğunu belirtirken yüzde 8'i TV
reklamlarının çok yoğun olması materyalist değerlerin propagandasını yapması ve çocukların zihnini manipüle ettiği gerekçesiyle 'çok zararlı' olduğunu savundu.
Araştırmaya göre çocuklara yönelik reklamlar en çok oyuncak şekerleme ürünleri alkolsüz içecekler ve video kaset sektörlerinde yapılıyor.
AEF'in araştırmasına göre günlük hayatta aile okul ve arkadaş çevresi çocukları televizyondan daha fazla etkiliyor. Ancak yapılan sıralamaya göre televizyon yayınları ve reklamları çocukları gazete kitap dergi kilise sinema ve müzikten daha fazla etkiliyor.
Anket sonuçları ebeveynlerin ülkelere göre farklı tepkiler gösterdiğini de belirtiyor. Örneğin Fransız ebeveynlerin sadece yüzde 17'si TV reklamlarını olumsuz bulurken bu oran Belçika'da yüzde 34 Danimarka'da ise yüzde 41. İsveç'in girişimlerine rağmen AB çevrelerinde kimse çocuklara yönelik TV reklamlarının yasaklanabileceğine inanmıyor. 'Yasaklamak değil çocukların aşırılıklara karşı eğitilmesi reklamları anlamasını ve sindirmesini sağlamak gerek' en yaygın çözüm olarak öneriliyor.
Kuşkusuz çocuklara yönelik reklam sadece TV'lerde yayınlanmadığı için bir başka sorun gündeme geliyor: Başta İnternet olmak üzere yeni teknolojik medyada bu önlem nasıl alınacak?
AEF'in araştırması sosyal-ekonomik ve eğitim-kültür düzeyinin yüksek olduğu ülkelerde TV reklamlarına karşı duyarlığın daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Dolayısıyla ilk elde sadece reklamlar için değil ancak her türlü yayın için medya bilinci ve medya eğitimi akla ve uygulamaya yatkın ilk çare olarak görünüyor.
İngiltere de yapılan araştırmada çocuk ve raklam ilişkisi incelenmiş ve buna göre; bir çocuk yılda yaklaşık 900 saat televizyon seyrediyormuş. Bu süreye en az 10 bin reklam filmi sığıyormuş. Bir çocuğun okulda geçirdiği zaman ise yalnızca 700 saat.
Araştırma İngiliz toplumunu baz alıyor olsa da aynı araştırma diğer ülkeler içinde pek farklı olmayacaktır. Çocuklar ve reklam ilişkisi üzerine başka bir araştırmanın sonuçları daha da irkiltici.
1997'de bir çocuk için yıl boyunca yapılan alışveriş 3000 sterlini (yaklaşık 1.5 milyar lira) buluyormuş. Uzmanlar çocuk alışverişinin önemli kısmının televizyon reklamları tarafından yönlendirildiğinde hemfikir. Çünkü televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi kadar çocukların anne - babaları üzerindeki etkisi de büyük. Yani parayı veren ebeveyn olsa da arada çocuk faktörü olduğu için düdüğü çalan reklam veren oluyor.
Bu durumun farkında olan firmalar da çocuklara yönelik reklamlar söz konusu olduğunda reklam harcamaları inanılmaz boyutlara ulaşıyor.
Örneğin;
The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına 21.6 milyon sterlin harcamış. Coca - Cola ise 10.1 milyon sterlin.
Dünyanın en tanınmış ilk üç markasına baktığımızda ise McDonalds Coca Cola ve Disney.
Çocukların dünya ekonomisinde tüketici olarak eskisine göre çok daha etkin bir konuma yükseldiklerinin bundan açık kanıtı olabilir mi?
Her üç markanın ortak özellikleri arasında kolay ulaşılabilir olmak aile ve çocuk üzerine odaklaşmak ve yine çocuklara yönelik eğlence kavramıyla özdeşleşmek sayılıyor.
Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin Çocuklara Yönelik İlkeleri
Reklam Özdenetim Kurulu Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance) üyesidir. Buna göre;
1. Reklamlar çocukların doğal saflıklarını ya da gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemeli; onların sadakat duygularını zedelememelidir.
2. Çocuklara ya da gençlere yönelik olan veya onları etkilemesi olasılığı bulunan reklamlar onlara zihinsel ahlaki ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade veya görüntü içermemelidir.
3. Ayırdedilebilme: Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esasar'ın 11. maddesini özellikle uygulamak üzere reklamların yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırdedilmelidir.
4. Şiddet: Esaslar'ın 13.2 maddesini uygularken reklamların yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete gözyuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır.
5. Toplumsal: Reklamlar bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın tek başına çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır.
Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak otoriteyi sorumluluk duygusunu ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır.
6. Güvenlik: Esaslar'ın 12. ve 13.2'inci maddeleri uygulanırken reklamlar çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir.
7. İkna: Reklamlar reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.
8. Gerçeğe Uygun Sunum: Esaslar'ın 4. maddesi uygulanırken reklamların çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları değeri özellikleri dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya) bu durum açıkça belirtilmelidir.
Reklamlar ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken reklam ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir.
9. Fiyat: Fiyat çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde örneğin "yalnız" sözcüğü kullanılarak belirtilmemelidir. Hiçbir reklam reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlanabileceğini ima etmemelidir.

ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARDAN ÖRNEKLER

TV lerde yeni yayınlanmaya başlayan meyvalı süt reklamında kullanılan dil bir çok anne ve babanın tepkisini çekmiş. İnternet’te şikayet.com sitesinde bir anne bu reklama tepkisini şöyle dile getirmiş.
“ Reklamda annesi tarafından önerilen sütü içen ve beğenen çocuk aynen şöyle diyor: ''Bu ne yaa... Harika birşey yaa!..'' Bu bazı amerikan vari yaşayanlara normal gelebilir ama biz güzel Türkçe’mizi kullanırken ya ve be dememeye gayret ederiz çocuklarımıza da bunu öğretiriz. Bu tarz konuşmanın kaba ve itici olduğuna inanırız. Ben çocuklarıma iyi örnekler göstermeye çalışırken her akşam TV lerde tam tersini görüyorlar tüm inandırıcılığımı yitiriyorum. Reklamları yaratırken sokaktaki insanla yakınlık kurmak için kaba bir dil kullanmak yerine başka bir yol denemeliler. Biraz daha özenli bir dil kullanmaya çalışmak çok mu zor?”
Bir çok kişinin tepkisini çeken bir başka reklam da bir çocuk bezi reklamı. TV lerde gösterilen bu reklam filminde küçük bir kız çocuğu altında sadece bir bebek bezi ile podyuma çıkıyor. Küçük kızın suratı tamamen makyaj gözünde bir güneş gözlüğü var. Podyumun etrafı fotoğrafçılar tarafından sarılmış. Kız podyuma çıktığında herkes bağırmaya ve ıslık çalmaya başlıyor. Küçük kız bir manken edasıyla podyumda yürüyor ve reklamın sonunda “bütün gözler onun üzerinde” sloganı söyleniyor.
Bu reklamda küçük bir kızın (yaklaşık 2-3 yaşlarında) makyajla süslenmesi manken gibi davranması diğer çocukların üzerinde mutlaka olumsuz bir etki bırakacaktır. Bu reklamı izleyen çocuklar reklamdaki kız gibi yürümeyi makyaj yapmayı olumlu bir davranış olarak benimseyebilirler.
Halbuki bu reklamın hedef kitlesinin anneler olması gerekir. Çünkü çocuk bezini çocuklar seçemez ve alamaz. Annelere yönelik olarak yapılacak bu reklamlarda da “bütün gözlerin onda olması” ’n dan ziyade bezin fiyatı kalitesi kullanım kolaylığı ön plana çıkarılmalıdır.
Garanti Bankasının “Su Satan Çocuk” reklamının Sosyal hizmetlerden sorumlu Devlet Bakanı Hasan Gemici tarafından çocuk işçiliğini özendirdiği gerekçesiyle yayınının durdurulması için RTÜK'e başvurdu.
Türkiye'nin ciddi sorunlarından biri olan çocuk işçiliğine karşı Bakan Gemici. Reklamda rol alan çocuğun "bir iş yaptığını” belirterek Türkiye’nin Çocuk Haklarına Dair Sözleşmeyi imzalayan taraf ülkelerden biri olduğunu belirtmiş. Türkiye'de milyonlarca çocuğun güvencelerinden yoksun olduğu bu sözleşme ile ilgili olarak Bakanın açıklamasında reklamın kaldırılmasının dayanağı olarak "Sözleşmenin 32. maddesine göre bu sözleşmeyi onaylayan ülkeler çocukları 'ekonomik sömürüye her türlü tehlikeli işe ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel zihinsel ruhsal ahlaksal toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte çalıştırılmasına karşı koruma' yükümlülüğü altındadır." Belirtmiştir.
Bir bankanın çeşitli televizyon kanallarında "Su Satan Çocuk"u "Hizmette Kalite" temasını işlemek üzere kullandığını ifade eden Gemici "Reklam çocukları aile ve okul ortamından koparak sokağın acımasız koşullarında yaşamaya ve çalışmaya ne kadar kolay bir şekilde geçebileceğini özendiriyor ve sokakta çalışan çocuklar sorunun çözümlenmesine yönelik diğer sektörlerle işbirliği çerçevesinde yapılan çalışmaları olumsuz yönde etkilemektedir" demiş.

Konu Seçenekleri
Yazdırılabilir Sümü Göster Sayfayı E-Mail'le gönder
Modları Göster
Normal Mod Ağaç Modununa Geç Otomatik Konu Moduna Geç

Okuduğunuz Konuya Benzer Konular
Konu	Konuyu Açan	Forum	Cevaplar	Son Mesaj
EqLenceLi Tıß Sözlüqü !	FaRaBii	Çöp Forum	3	11-05-2008 22:37
Türkiye’nin Jeopolitik Önemi	●MIПΣЯVΛ●	Çöp Forum	2	14-04-2008 02:41
Çocuk Hakları ve Çocuk Hakları Sözleşmesi	тuzLu FıŜтıк	Hukuk	3	31-01-2008 13:36
Bitki Sözlüğü	! Қ Â ĺ Π !	Bitki Dünyası	4	16-11-2007 17:01
AVRUPA GÜVENLİK ve İŞBİRLİĞİ TEŞKİLATI	BaSKeTBaLLeR	Vatandaşlık Ve İnsan Hakları	0	31-05-2007 14:07

09-03-2008, 18:42	#1 (permalink)
İLK-K4N	Çocuk ve Reklam Arasında ki İlişki ÇOCUK VE REKLAM ARASINDAKİ İLİŞKİ çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması son yıllarda sık karşılaştığımız bir pazarlama yöntemi olmuştur. 1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü hatta bazı üreticiler ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı. The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına geçen yıl 34.6 milyon dolar Coca Cola ise 16.2 milyon dolar harcamış. Çocuklara yönelik reklam filmleri hazırlayanlar sadece bu 2 kuruluş değil kuşkusuz. Otomobilden yemeklik yağa alım kararını ebeveynlerin verdiği ürünlerde bile reklamcılar sıklıkla çocukların da ilgisini çekebilecek sloganlarla ortaya çıkıyorlar. Haberde tüketim çılgınlığının masum kurbanları olarak nitelenen çocuklarla ilgili bir araştırmaya da yer verilmiş. Araştırma sonuçlarına göre Batı ülkelerinde her çocuk yılda ortalama 900 saat televizyon başında kalıyor ve bu süre içinde de en az 10 bin reklam filmi izliyor. Her çocuğun aynı süre içinde okulda derste geçirdiği zaman ise sadece 700 saat! Yine aynı araştırmaya göre 1997'de her çocuk için yıl boyunca yapılan ortalama alışveriş 4 bin 800 doları buluyor. Bu arada boşanmalar arttıkça çocuklara alınan hediyelerin de arttığı (2 tarafın da çocuklarını sevindirmek istediği için) hatta boşanmış ailelerde büyükanne ve büyükbabaların da acıma duygusuyla torunlarına daha sık hediye aldığı belirtiliyor. REKLAMIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMLU VE OLUMSUZ ETKİLERİ Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal gerçek yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve reklamlar arasındaki farklılığı reklamlar kısa programlar uzun şeklinde algıladıkları 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır. Çocukların reklamlarda etkilenmelerinin bilimsel testlerle ortaya konmasından sonra İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir. Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir. The Media Foundation günümüz medyasının tüketim merkezli olmasına karşı savaşan ve kâr amacı olmayan bir vakıf. Adbusters sitesinin yanında bir de Adbusters dergisi çıkarıyorlar. Ara sıra "Hiç bir şey almama günü" "Televizyonu kapatma haftası" gibi kampanyalar düzenleyip anti-reklam reklamları yayınlıyorlar. Alkolle ilgili bir anti-reklamın altında örneğin şunlar yazıyor: Araba kazalarının %50'den fazlası alkolle bağlantılı Kuzey Amerikalıların %10'u alkolik bir çocuk yasal yaşa gelene kadar 100.000 alkollü madde reklamı görüyor. İsveç hükümeti 12 yaşından küçük çocuklara yönelik TV reklamlarını yayınlamayı yasaklarken 1 Ocak 2001 tarihinde AB Dönem Başkanlığı’nı üstlenecek olan Stockholm bu uygulamayı tüm AB ülkelerine önerecek. İsveç'in AB nezdindeki temsilcisi “Bu konuda bazı sorunlar yaşıyoruz çünkü İsveç'te izlenilebilen TV yayınlarının tümü İsveç'ten yayın yapmıyor” dedi. İsveç hükümeti bu yasaklama kararına temel olarak AB'nin önümüzdeki sonbaharda yayınlanacak olan bir raporunu gösteriyor. Rapor 12 yaşından küçük çocukların TV reklamlarından ne denli olumsuz bir şekilde etkilendiklerini somut olarak gösteriyor. AB ülkelerinde televizyon yayınlarını düzenleyen 'Sınırsız Televizyon' başlıklı direktif 2003 yılında gözden geçirilecek. 15 AB ülkesinde çocuklara yönelik reklamlar konusunda son derece farklı bir mevzuat ve uygulama mevcut. Mesela Belçika'nın Flaman kesimi ile Yunanistan çocuklara yönelik TV reklamlarının yayın saatini ve süresini belirlerken İspanya sadece AB üretimi oyuncakların TV reklamlarına izin veriyor. AB Tüketici Dernekleri Birliği BEUC yasal düzenlemenin her devletin kendi işi olduğunu savunuyor ama AB çapında genel ve yatay bir yasal çerçevenin yaratılmasını da talep ediyor. BEUC'a göre her ülkenin kültür ve gelenekleri uyarınca yasal mevzuat yaratılabilir reklamverenler de bu mevzuat ve AB genel çerçevesi içinde reklam yapabilir. Advertising Education Forum (AEF) adlı bağımsız bir kuruluş 15 AB üyesi ile Polonya Macaristan Çek Cumhuriyeti Romanya ve Estonya'da 12 yaşından küçük çocuğu olan beş bin ebeveyn ile yaptığı anket çalışmasına dayanarak TV reklamlarının çocuklar üzerinde aslında sanıldığı kadar etkili olmadığını öne sürdü. Ankete katılanların sadece yüzde 14'ü TV reklamlarının çocuklar üzerinde 'tayin edici' etkisi olduğunu belirtirken yüzde 8'i TV reklamlarının çok yoğun olması materyalist değerlerin propagandasını yapması ve çocukların zihnini manipüle ettiği gerekçesiyle 'çok zararlı' olduğunu savundu. Araştırmaya göre çocuklara yönelik reklamlar en çok oyuncak şekerleme ürünleri alkolsüz içecekler ve video kaset sektörlerinde yapılıyor. AEF'in araştırmasına göre günlük hayatta aile okul ve arkadaş çevresi çocukları televizyondan daha fazla etkiliyor. Ancak yapılan sıralamaya göre televizyon yayınları ve reklamları çocukları gazete kitap dergi kilise sinema ve müzikten daha fazla etkiliyor. Anket sonuçları ebeveynlerin ülkelere göre farklı tepkiler gösterdiğini de belirtiyor. Örneğin Fransız ebeveynlerin sadece yüzde 17'si TV reklamlarını olumsuz bulurken bu oran Belçika'da yüzde 34 Danimarka'da ise yüzde 41. İsveç'in girişimlerine rağmen AB çevrelerinde kimse çocuklara yönelik TV reklamlarının yasaklanabileceğine inanmıyor. 'Yasaklamak değil çocukların aşırılıklara karşı eğitilmesi reklamları anlamasını ve sindirmesini sağlamak gerek' en yaygın çözüm olarak öneriliyor. Kuşkusuz çocuklara yönelik reklam sadece TV'lerde yayınlanmadığı için bir başka sorun gündeme geliyor: Başta İnternet olmak üzere yeni teknolojik medyada bu önlem nasıl alınacak? AEF'in araştırması sosyal-ekonomik ve eğitim-kültür düzeyinin yüksek olduğu ülkelerde TV reklamlarına karşı duyarlığın daha yüksek olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla ilk elde sadece reklamlar için değil ancak her türlü yayın için medya bilinci ve medya eğitimi akla ve uygulamaya yatkın ilk çare olarak görünüyor. İngiltere de yapılan araştırmada çocuk ve raklam ilişkisi incelenmiş ve buna göre; bir çocuk yılda yaklaşık 900 saat televizyon seyrediyormuş. Bu süreye en az 10 bin reklam filmi sığıyormuş. Bir çocuğun okulda geçirdiği zaman ise yalnızca 700 saat. Araştırma İngiliz toplumunu baz alıyor olsa da aynı araştırma diğer ülkeler içinde pek farklı olmayacaktır. Çocuklar ve reklam ilişkisi üzerine başka bir araştırmanın sonuçları daha da irkiltici. 1997'de bir çocuk için yıl boyunca yapılan alışveriş 3000 sterlini (yaklaşık 1.5 milyar lira) buluyormuş. Uzmanlar çocuk alışverişinin önemli kısmının televizyon reklamları tarafından yönlendirildiğinde hemfikir. Çünkü televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi kadar çocukların anne - babaları üzerindeki etkisi de büyük. Yani parayı veren ebeveyn olsa da arada çocuk faktörü olduğu için düdüğü çalan reklam veren oluyor. Bu durumun farkında olan firmalar da çocuklara yönelik reklamlar söz konusu olduğunda reklam harcamaları inanılmaz boyutlara ulaşıyor. Örneğin; The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına 21.6 milyon sterlin harcamış. Coca - Cola ise 10.1 milyon sterlin. Dünyanın en tanınmış ilk üç markasına baktığımızda ise McDonalds Coca Cola ve Disney. Çocukların dünya ekonomisinde tüketici olarak eskisine göre çok daha etkin bir konuma yükseldiklerinin bundan açık kanıtı olabilir mi? Her üç markanın ortak özellikleri arasında kolay ulaşılabilir olmak aile ve çocuk üzerine odaklaşmak ve yine çocuklara yönelik eğlence kavramıyla özdeşleşmek sayılıyor. Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin Çocuklara Yönelik İlkeleri Reklam Özdenetim Kurulu Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance) üyesidir. Buna göre; 1. Reklamlar çocukların doğal saflıklarını ya da gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemeli; onların sadakat duygularını zedelememelidir. 2. Çocuklara ya da gençlere yönelik olan veya onları etkilemesi olasılığı bulunan reklamlar onlara zihinsel ahlaki ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade veya görüntü içermemelidir. 3. Ayırdedilebilme: Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esasar'ın 11. maddesini özellikle uygulamak üzere reklamların yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırdedilmelidir. 4. Şiddet: Esaslar'ın 13.2 maddesini uygularken reklamların yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete gözyuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır. 5. Toplumsal: Reklamlar bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın tek başına çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır. Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak otoriteyi sorumluluk duygusunu ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır. 6. Güvenlik: Esaslar'ın 12. ve 13.2'inci maddeleri uygulanırken reklamlar çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir. 7. İkna: Reklamlar reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir. 8. Gerçeğe Uygun Sunum: Esaslar'ın 4. maddesi uygulanırken reklamların çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları değeri özellikleri dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya) bu durum açıkça belirtilmelidir. Reklamlar ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken reklam ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir. 9. Fiyat: Fiyat çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde örneğin "yalnız" sözcüğü kullanılarak belirtilmemelidir. Hiçbir reklam reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlanabileceğini ima etmemelidir. ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARDAN ÖRNEKLER TV lerde yeni yayınlanmaya başlayan meyvalı süt reklamında kullanılan dil bir çok anne ve babanın tepkisini çekmiş. İnternet’te şikayet.com sitesinde bir anne bu reklama tepkisini şöyle dile getirmiş. “ Reklamda annesi tarafından önerilen sütü içen ve beğenen çocuk aynen şöyle diyor: ''Bu ne yaa... Harika birşey yaa!..'' Bu bazı amerikan vari yaşayanlara normal gelebilir ama biz güzel Türkçe’mizi kullanırken ya ve be dememeye gayret ederiz çocuklarımıza da bunu öğretiriz. Bu tarz konuşmanın kaba ve itici olduğuna inanırız. Ben çocuklarıma iyi örnekler göstermeye çalışırken her akşam TV lerde tam tersini görüyorlar tüm inandırıcılığımı yitiriyorum. Reklamları yaratırken sokaktaki insanla yakınlık kurmak için kaba bir dil kullanmak yerine başka bir yol denemeliler. Biraz daha özenli bir dil kullanmaya çalışmak çok mu zor?” Bir çok kişinin tepkisini çeken bir başka reklam da bir çocuk bezi reklamı. TV lerde gösterilen bu reklam filminde küçük bir kız çocuğu altında sadece bir bebek bezi ile podyuma çıkıyor. Küçük kızın suratı tamamen makyaj gözünde bir güneş gözlüğü var. Podyumun etrafı fotoğrafçılar tarafından sarılmış. Kız podyuma çıktığında herkes bağırmaya ve ıslık çalmaya başlıyor. Küçük kız bir manken edasıyla podyumda yürüyor ve reklamın sonunda “bütün gözler onun üzerinde” sloganı söyleniyor. Bu reklamda küçük bir kızın (yaklaşık 2-3 yaşlarında) makyajla süslenmesi manken gibi davranması diğer çocukların üzerinde mutlaka olumsuz bir etki bırakacaktır. Bu reklamı izleyen çocuklar reklamdaki kız gibi yürümeyi makyaj yapmayı olumlu bir davranış olarak benimseyebilirler. Halbuki bu reklamın hedef kitlesinin anneler olması gerekir. Çünkü çocuk bezini çocuklar seçemez ve alamaz. Annelere yönelik olarak yapılacak bu reklamlarda da “bütün gözlerin onda olması” ’n dan ziyade bezin fiyatı kalitesi kullanım kolaylığı ön plana çıkarılmalıdır. Garanti Bankasının “Su Satan Çocuk” reklamının Sosyal hizmetlerden sorumlu Devlet Bakanı Hasan Gemici tarafından çocuk işçiliğini özendirdiği gerekçesiyle yayınının durdurulması için RTÜK'e başvurdu. Türkiye'nin ciddi sorunlarından biri olan çocuk işçiliğine karşı Bakan Gemici. Reklamda rol alan çocuğun "bir iş yaptığını” belirterek Türkiye’nin Çocuk Haklarına Dair Sözleşmeyi imzalayan taraf ülkelerden biri olduğunu belirtmiş. Türkiye'de milyonlarca çocuğun güvencelerinden yoksun olduğu bu sözleşme ile ilgili olarak Bakanın açıklamasında reklamın kaldırılmasının dayanağı olarak "Sözleşmenin 32. maddesine göre bu sözleşmeyi onaylayan ülkeler çocukları 'ekonomik sömürüye her türlü tehlikeli işe ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel zihinsel ruhsal ahlaksal toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte çalıştırılmasına karşı koruma' yükümlülüğü altındadır." Belirtmiştir. Bir bankanın çeşitli televizyon kanallarında "Su Satan Çocuk"u "Hizmette Kalite" temasını işlemek üzere kullandığını ifade eden Gemici "Reklam çocukları aile ve okul ortamından koparak sokağın acımasız koşullarında yaşamaya ve çalışmaya ne kadar kolay bir şekilde geçebileceğini özendiriyor ve sokakta çalışan çocuklar sorunun çözümlenmesine yönelik diğer sektörlerle işbirliği çerçevesinde yapılan çalışmaları olumsuz yönde etkilemektedir" demiş.